Бизнес не существует в вакууме и не обладает бесконечными возможностями, не смотря на множество мотивирующих публикаций на эту тему. В реальности, долгосрочные перспективы компании и возможные варианты стратегий зависят от занимаемого места на рынке. Поэтому, при построении стратегии компании, важно учитывать это обстоятельство.

Один из способов оценить свое место на рынке — ранжиро­вать компании отрасли по показателю ROA/RMS (Рентабельность активов/Относительная доля рынка). В отраслях с четкими границами фирмы по этому показателю помеща­ются в относительно узкой полосе.

Это отражает тот факт, что ведущие компании обычно превосходят остальные по рентабельности. Но есть и фирмы-вундеркинды: они полу­чают намного большую прибыль, чем остальные, обладая при этом лишь средней или малой долей рынка. С другой стороны, есть и такие, коэффициент рентабельности активов которых не позволяет им вписаться в полосу — как правило, потому, что эти компании не снизили свои затраты в соответствии с общеотраслевой кривой опыта.

Скорее всего, вы увидите прямую зависимость: в по­давляющем большинстве случаев более высокой RMS соответствует большая ROA. Это отражает известный факт: у лидеров рынка самая высокая рентабельность капитала. Больший, чем у конкурентов, кумулятивный объем производства и, как следствие, более низкие затраты означают, что они лучше понимают своих потребителей, что влечет за собой рост прибыли. По­этому, кстати, у лидеров больше возможностей для масштабных инвестиций в инновации, в поддержку клиентов и брэндинг, за счет чего они еще сильнее отрываются от конкурентов.

В зависимости от отрасли могут быть различные драйверы лидерства в прибыли, включая долю рынка, лояльность покупателей и “премиальность” продукта. Но в большинстве отраслей, один из сильнейших индикаторов является (relative market share) относительная доля рынка. RMS легко посчитать - надо разделить долю рынка компании на долю лидера. ROA (рентабельность активов) / RMS график очень полезный инструмент, так как помогает определить ваши возможности по увеличению производительности.

В общем случае, есть 5 базовых позиций на графике : Ведущие в основной группе (in-band leaders), Вырвавшиеся вперед (overperformers) , Догоняющие в основной группе (in-band followers), Ведущие среди отстающих (below-band leaders) и Догоняющие среди отстающих (distant or below-band followers) .

Каждая позиция имеет свою особенность:

Ведущие в основной группе могут поднять планку для конкурентов за счет инвестирования их больших прибылей  в улучшение продуктов или сервисов для захвата еще большей дли рынка и вследствие этого получения большей прибыли.

Догоняющие в основной группе должны напряженно работать чтобы выжить, только случайно они могут вырваться в лидеры путем серьезных инвестиций в инновации и лазерной фокусировке на ключевом бизнесе.

Вырвавшиеся вперед - это компании, прибыль которых выше, чем она должна быть в соответствии с относительной долей рынка. Это может быть надежный или престижный бренд, или инновационная запатентованная технология, очень лояльные клиенты, и т.п.

Отстающие компании очевидно имеют проблемы с производительностью и эффективностью.

Понимание местоположения компании на рынке позволяет принимать эффективные стратегические решения.  

На основе материалов книги Bain&Company “The BreakthroughImperative: How the Best Managers Get Outstanding Results".